Cualquier empresa sabe ya que internet es su primera herramienta a la hora de plantearse la internacionalización. Y no estamos hablando solamente de gestionar el comercio exterior por internet, o de exportar online a través de un e-commerce (un tema del que ya hemos hablado en el pasado y esperamos volver a hablar en el futuro). Estamos hablando de un uso integral de internet desde la misma fase de prospección de mercados y definición de la estrategia; de marketing online internacional.
Internet lo ha cambiado todo en cuanto a exportación se refiere. La PYME actual, todos lo sabemos, vive buscando opciones low cost para sus gastos.
Uno de esos gastos es el de los viajes comerciales, viajes de prospección, asistencia a ferias y otros mecanismos tradicionales para estudiar los mercados exteriores. Y no es una opción barata: el vuelo, el tiempo dedicado (y sustraído a otras tareas comerciales), el alquiler del stand, el material promocional, el transporte físico de las muestras… No es casualidad que la principal actividad de los organismos de promoción de las exportaciones, como las oficinas comerciales, haya sido siempre la planificación y el apoyo a las empresas para este tipo de actividades, tratando de aliviar un poco el enorme peso que un viaje puede suponer para una pequeña empresa de recursos limitados.
Por suerte, la tecnología ha hecho posibles cambios enormes, y tan rápidos que la mayoría de las empresas lleva años de retraso. Cuando yo fui becario en una oficina comercial, compañeros de cuarenta y pocos años me hablaban de elaborar los listados de importadores con las Páginas Amarillas y una fotocopiadora, y de cómo internet lo había cambiado todo. ¡Y la tecnología ha cambiado mucho desde que yo fui becario! El trabajo de prospección, valoración de mercados potenciales y búsqueda de clientes (y proveedores) han sido transformados de pies a cabeza por internet.
Y aun más lo ha transformado todo el marketing. Una página web permite que los productos y servicios de las empresas sean encontrados y demandados desde cualquier parte del mundo, ¿no es cierto?
Pues no. Olvídenlo.
Hace ya muchos años que la presencia online, por sí sola, sirve para poco. Es como tener un teléfono: se da por sentado, no diferencia a nadie, no sirve para que nadie consiga un cliente. El marketing online, tanto más si es internacional, precisa de una presencia online amplia, coherente, y sobre todo orientada.
El marketing online internacional debe apuntar como una flecha al cliente
La presencia online tiene que cumplir ciertas condiciones mínimas de calidad, y adaptarse a las necesidades del mercado:
- La empresa debe aparecer ahí donde están los clientes, salir a buscarles.
- Tiene que presentarse cuando los clientes están buscando un servicio, cuando hay decisiones de compra en juego.
- Y tiene que demostrar a los clientes su capacidad, la calidad de sus servicios y el nivel de sus expertos.
¿Cuáles son las acciones prácticas que la empresa tiene que realizar para mejorar el marketing online a nivel internacional, y cumplir estas condiciones? Pues, simplificando, a los tres puntos anteriores podemos hacer corresponder las siguientes actividades y planes:
- Con un plan de presencia en redes sociales y medios, la empresa puede salir a buscar a sus clientes en los sitios de internet donde éstos pueden encontrarse.
- Con una buena visibilidad y optimización en buscadores (SEO), la empresa puede lograr aparecer justo cuando alguien está buscando un producto de su nicho y valorando opciones de compra. El momento crucial para presentarse al potencial cliente, y que no estaba al alcance de casi ninguno de los medios promocionales tradicionales.
- Y con una web de buena calidad y una imagen de marca global bien pensada y coherente, la empresa despeja las dudas del potencial cliente y le da la información que necesita para tomar su decisión.
En los siguientes artículos iremos desgranando estos factores.
