Visibilidad en internetEn la inmensa mayoría de los sectores, internet es ya la principal tarjeta de presentación de nuestra empresa: más que la presencia de un buen comercial, o las referencias de conocidos, muchísimo más que los catálogos impresos o nuestra presencia en ferias. Pero en mercados internacionales la visibilidad de la empresa en internet es aun más importante, al carecer tu empresa de presencia permanente o de referencias locales. Necesitas que encuentren lo mejor cuando te buscan. Y al mismo tiempo, que encuentren algo adaptado a su mercado, o global. La visibilidad se convierte en un factor muy importante en nuestra estrategia de imagen y marketing.

¿A qué me refiero por “visibilidad” en internet? A la probabilidad de que un usuario de internet encuentre información referente a la empresa. Es un concepto que va mucho más allá de la mera presencia en internet que está bajo nuestro control, es decir: nuestro sitio web propio y perfiles en diferentes redes sociales. La visibilidad, en cambio, está fuera de nuestro control (que no de nuestra influencia), y para estudiarla hay que tener en cuenta a otros actores: buscadores, redes sociales, medios, usuarios comunes, etc.

¿En qué situaciones puede un usuario encontrar información de nuestra empresa? La primera y la más evidente es que puede encontrarnos cuando está buscando algo. Lo que busca, a su vez, pueden ser dos cosas muy diferenciadas: puede que no conozca la empresa y está buscando información sobre cualquier otro tema, o puede que conozca la empresa y esté buscando específicamente información sobre ella.

 

Visibilidad frente a búsquedas genéricas

En un proceso de venta, estaríamos en el primer paso: darnos a conocer a potenciales clientes que están buscando una solución para su problema. Queremos que, cuando las personas usen internet para identificar proveedores o marcas, encuentren información positiva sobre nuestra empresa en las posiciones más destacadas.

Supongamos que nuestra empresa vende cubos para compostar y otros productos de ese nicho.

Una parte del problema es la optimización de nuestro propio sitio web, lo que se conoce con el nombre de SEO (search engine optimization). El objetivo ideal es que nuestra web sea el primer resultado. Pero no podemos controlar nuestra posición en el buscador, que es, se supone, una medida aproximada de la calidad de la página. Lo único que podemos hacer es mejorar nuestra página y optimizarla, con la esperanza de que mejore nuestra posición. El proceso de optimización, sin embargo, es complejo y tiene muchas facetas, entre ellas: estudiar a la competencia, definir el nicho y seleccionar las palabras clave.

¿Qué pasa si el nicho al que pertenece nuestra empresa está copado, en internet, por otra empresa que tiene ya una visibilidad inmensa? Es muy difícil que podamos competir con una web con años de antigüedad, que cuenta con miles de enlaces desde otras webs, a la que Google atribuye una elevada autoridad. Pero tal vez podemos competir en un nicho más concreto.

En nuestro ejemplo, ese competidor potente puede estar muy optimizado respecto a la búsqueda genérica de cubos para compostar, pero no estarlo si acotamos a cubos de compostar para interior/exterior, cubos grandes o pequeños, o una palabra diferente en vez de “cubo” (“recipiente”, por ejemplo).

Centrarnos en un nicho puede permitirnos esquivar a los competidores, y además tiene otra ventaja: muchas personas que busquen información sobre cubos para compostar pueden no tener ninguna intención de compra (por ejemplo, estudiantes redactando un trabajo), mientras que si acotan su búsqueda a cubos con unas características determinadas, es mucho más probable que su decisión de comprar ya esté tomada y sólo necesiten comparar ofertas. Cuanto más concreta la búsqueda, más avanzado está el usuario en su proceso de decisión de compra.

Terminamos la optimización seleccionando las palabras clave que queremos en nuestra web, lo que no es nada sencillo. Queremos conseguir que nuestra página se posicione bien en búsquedas que tengan mucho volumen. Pero es posible que las búsquedas con mayor volumen ya estén copadas por competidores potentes. Cambiar a un nicho más concreto tiene las ventajas mencionadas, pero hay que ver si ese nicho realmente tiene un volumen de búsqueda suficiente, o podríamos estar optimizando nuestra web para una combinación de palabras clave que nadie busca nunca. Y una vez determinamos eso, necesitamos saber cuáles son las palabras que la gente realmente busca. Muchas veces los tecnicismos del sector no son conocidos por el público.

¿La gente busca “cubo para compost” o “cómo puedo hacer compost en casa”? Este es el tipo de pregunta que tenemos que intentar contestar para optimizar bien una página.

Después de todo este estudio, y teniendo escogidas las palabras clave correctas, podemos optimizar las diferentes páginas de nuestro sitio web para las búsquedas correspondientes, utilizando diferentes técnicas que sólo son aproximadas (los buscadores no divulgan sus algoritmos exactos de valoración, sólo pautas) y que cambian con frecuencia (los buscadores refinan y actualizan esos algoritmos para incorporar progresos técnicos y frenar el spam). Estas técnicas incluyen:

  • El uso moderado de las palabras clave y sus sinónimos en el contenido.
  • Su uso en lugares estratégicos como el título y el resumen de la página.
  • La publicación de contenidos largos.
  • Etc.

He hablado de personas que buscan productos y servicios, pero hay otras búsquedas en las que nos puede interesar que nuestras páginas sean visibles. Si la empresa colabora en acciones sociales, culturales o benéficas, también nos interesa que las personas que buscan información sobre ellas encuentren nuestras páginas.

Si la empresa de compostaje patrocina y hace una donación en un evento de concienciación medioambiental, sería muy bueno para ella que su web apareciera en posición privilegiada cuando las personas buscan información sobre ese evento; especialmente si la empresa participa para darse a conocer en un nuevo mercado exterior.


En la segunda parte de este artículo hablaremos de la visibilidad cuando el usuario busca expresamente a la empresa, y la visibilidad en contextos diferentes de la búsqueda.