Todos quieren estar en redes sociales, todos, de eso no hay duda. El problema es que en gran parte de los casos parece que estar es un objetivo y no un medio. Hace tiempo estar en redes sociales era sinónimo de algo parecido a riesgo, exploración, aventura, apertura… Hoy no, estar en redes sociales es un mínimo, y ser social es más parecido a un requisito que a un extra.
La socialización de internet, el long tail, las mismas oportunidades para todos (ojo: esto no es del todo cierto), etc. empuja a que las PYMEs se lancen a las redes sociales. El problema viene cuando hemos abierto nuestros canales, nos hemos quitado el traje y queremos hablar de tú a tú con todos. De repente surgen miles de preguntas que debieron haber surgido antes: ¿De qué hablamos? ¿Con quién? ¿Cómo? ¿Cuánto? ¿A quien sigo? ¿Cómo me preparo a nivel interno? (Estos dos últimos puntos parecen ser ignorados por demasiadas empresas). Y sobre todo, ¿qué objetivos me pongo? ¿Qué aporto a la comunidad? ¿Cómo me diferencio? ¿Cómo mido el éxito?
La paulatina subida del listón
Las primeras empresas ganaron mucho por el mero hecho de estar en redes sociales, era una zona inexplorada en la que la visibilidad era exclusivamente para ellas. Luego empezaron a atreverse algunas más y hubo que aumentar la apuesta para distanciarse de nuevo, así que empezamos todos a ser muy majetes (hablar y hablar) curar contenidos (publicar y publicar) y ser muy profesionales (hablar de lo que publicamos). Actualmente y dado que curar contenidos no es suficiente, y los “paper.li” nos dan algo de repelús y/o dentera, decidimos que había que crear contenidos: o sea que estamos en la fase “revival” de Frankenstein dedicado al marketing.
Cada paso que han dado los líderes ha ido subiendo el listón al resto de participantes. Ya no basta simplemente con estar; y poco después dejó de ser un extra aumentar el awareness y ser encontrable; finalmente y a día de hoy tampoco sirve curar contenido relevante para tu sector. hay que ir más allá. Este razonamiento es perfectamente comprensible para los precios, el diseño de productos, la internacionalización, etc., pero por alguna razón en redes sociales no parece haber calado del todo. Hay que ser social en el verdadero sentido de la palabra, y hacer una propuesta completa y sincera a tu comunidad y clientes.
Y algunas PYMEs no lo entienden, siguen pensando que deben hacer el mismo recorrido en un mercado que ya no existe. Las PYMEs siguen mostrando mucho interés por las redes sociales pero parece que todavía hay barreras internas. Aunque según este artículo publicado por Puro Marketing parece que estamos en el escenario ideal.
¿La realidad de la PYME en redes sociales?
El artículo alude a un estudio (desconocido) que afirma que el 53% de las pymes usa las redes sociales para fortalecer el engagement en una comunicación bidireccional. También se afirma que el 73% de las PYMEs incluye las redes sociales en su estrategia de marketing, que el 80% monitoriza a su competencia y el 44% las considera como un elemento para detectar tendencias (coolhunting). Eso huele, directamente, a falso.
Si todos estos datos fueran ciertos no entiendo por qué sólo 1 de cada 5 clientes obtienen respuestas en redes sociales. Y ambos artículos se han publicado el mismo día, en el mismo medio, en la misma sección y con 2 horas de diferencia. Entre el punto de vista de la empresa y el de los clientes hay un océano de distancia.
Está claro que las empresas valoran la importancia de las redes sociales, y es creíble que esos porcentajes sean ciertos en el terreno de las certezas o creencias empresariales. Pero pensar que el 73% de las PYMEs tiene un plan estratégico en marketing y con apartado específico para redes sociales es un espacio onírico empresarial que no responde a mi experiencia. Luego vemos esos perfiles de Facebook abandonados, o canales Twitter Interruptus.
Las PYMEs tienen preocupaciones de corporación, saben que el camino para crecer está ahí, tienen talento oculto y son muy hábiles a la hora de intuir por dónde deben avanzar: eso no lo discuto. Pero muchas de ellas (debido a su tamaño) carecen de personal, experiencia, procesos internos y a veces proveedores para incorporar ese nivel de excelencia: coolhunting, escucha activa, planes estratégicos de redes sociales, etc.
Ese algo más que hay que ofrecer hoy
Mientras, ya han pasado 3 o 4 años y las redes sociales han cambiado desde que tener un perfil significaba algo. Actualmente la audiencia es exigente, hay competencia, es necesario diferenciarse, hay un evidente exceso de ruido, tocamos a 10 gurús por empresa y debemos ofrecer una experiencia social real relevante (o buenos descuentos y dejarnos de minotauros) y si es posible personalizada.
Ese camino que las empresas no quisieron recorrer es ahora el punto de partida. Ya no sirve con estar, hay que participar ofreciendo algo diferente que sea capaz de generar alguna atención, conexión o empatía. Ya no sirve publicar noticias durante toda la semana, hay que ofrecer algo más: atención al cliente, diversión, contacto, personalización, gamificación, realidad aumentada… No hay una única solución dado que depende de cada caso.
El listón sigue subiendo, el nivel es cada vez mayor y muchas empresas siguen sin atreverse. Y de entre las que se han lanzado me preocupan las que imitan lo que hace años funcionaba dado que esa estrategia no aporta absolutamente nada.
El nivel de exigencia se mueve, y cada día está más alto. No estar en redes es más novedoso que ser socialmente activo, así que si quieres seguir en la partida tendrás que aumentar la oferta.
