Hace poco participé en una charla sobre cómo internacionalizar una web, y en ella surgió un concepto al que, de alguna manera, llevo tiempo dándole vueltas: internacionalizarse es ser local a todos los niveles. Tener presencia en internet no significa ser global, pero tener una web traducida tampoco, porque en realidad no te convierte en local. Todo se reduce a acceder (o no) de manera adecuada a tu público objetivo.
Hoy día pocos razonamientos se repiten más que éste: “La salvación de las empresas pasa por la internacionalización, el acceso a nuevos mercados y traspasar fronteras como forma más eficiente de blah blah blah…». En fin, que hay que internacionalizarse.
Al preparar la charla me costó encontrar información y propuestas concretas para contrastar mis pasadas experiencias. Prácticamente todo lo que encontraba se limitaba a señalar 3 claves:
- Es obligatorio traducir la web: lo que por cierto elimina de la ecuación una estrategia de webs locales por mercado. Así, sin más razón ni preaviso!
- El abuso de las banderitas: aquí coincido al 100%, así que por favor nada de banderitas para el selector de idiomas, es horrendo y no hay que confundir países con idiomas.
- El uso de las redes sociales y el acceso a sus miles de millones de usuarios: nada, ni caso… no intentéis lo de los perfiles multilingues del tipo voy-a-dominar-el-mundo, debes ser local, próximo y relevante.
El caso es que en el 99,99% de los post que he encontrado han decidido que tienes que traducir tu web a los idiomas que sea, aunque no los hables como empresa, cuantos más idiomas mejor. Luego te encuentras webs sin contenido útil, desactualizado o que, por ejemplo, contienen links que apuntan a documentos en idiomas diferentes a los de la navegación del usuario. Sin excusas: o eres capaz de negociar como empresa en un idioma o no lo eres, y punto.
Traducir tu web sin más es aplicar literalmente tu estrategia en otro mercado, idioma, valores, códigos de comunicación, etc. ¿Funcionará igual? Lógicamente no. Lo normal es que apoyado tan sólo en una mera traducción seas lejano e irrelevante. Una web traducida puede resultar útil para proyectar una imagen global, internacional y potente de tu marca en tu mercado de origen, pero no en el de destino.
Reflexiona sobre las webs de las marcas internacionales que te rodean ¿Visitas su sitio global o accedes a la web de tu país? El SEO y tu posicionamiento pueden matar tu proyecto dado que las webs locales se posicionan mejor en buscadores, son más relevantes y están mejor segmentadas que las multilingües. Por otro lado, la tendencia actual es contextualizar y personalizar de los inputs que recibimos de internet, EdgeRank es un claro ejemplo, pero no es el único.
Dependerá mucho de tu «músculo financiero» (me encanta este dicho) que te puedas permitir webs locales para cada mercado. Pero si tu apuesta por un país es fuerte deberás aparcar las traducciones; al fin y al cabo tu proyecto pasa por crear espacios digitales relevantes para tu público objetivo. Por ello me parece increíble que algunos expertos en internacionalización simplemente digan: «traduce tu web, amigo». Lo que de verdad no entiendo es que esta decisión simplemente se olvide. Ser internacional no consiste en hacerse entender a un nivel básico: es la capacidad de negociar en otros mercados, idioma y entorno cultural. Hablamos de negociar, promover, seducir, convencer… vendernos.
Concluirá en la segunda parte del artículo.
