Una de las dudas más habituales es cómo acometer la internacionalización digital. Si ya es difícil conseguir una identidad digital sólida, lo es más cuando tenemos que atender diversos mercados con culturas, objetivos y públicos diferentes. La mera apertura de canales nuevos hace necesario replantearse los canales nacionales.
Para la internacionalización digital no hay una respuesta estándar. Depende del grado de apertura de la empresa, de si son canales B2C, B2B o B2G, de los mercados de destino o de qué filosofía empresarial impera. Además, están las dificultades propias de los canales. Hay redes sociales con buenas opciones para fragmentar cuentas regionales, otras en cambio carecen de opciones para ello.
Hágase estas preguntas: cuando accedo a un nuevo mercado ¿es una apuesta seria o una exportación puntual? ¿tengo un socio local o presencia propia? ¿conservo mi marca? ¿B2C o B2B? ¿opero de manera regional (Latam, Iberia, etc.)? ¿cómo es la distribución y comercialización de mi producto o servicio? ¿tengo presupuesto y equipo para gestionarlo? Cada respuesta determina necesidades diferentes.
El principal consejo es incorporar la estrategia digital en el plan de internacionalización. Ante todo debemos respetar 3 grandes reglas pese a que no existe una receta mágica:
- Conservar la imagen de marca.
- Diversificar por objetivos.
- Compactar mejor las comunidades.
1. Conservar imagen de marca
Para desarrollar una marca internacional y ser local no hay reglas fijas. Pero como orientación podemos afirmar que hay que delimitar bien cuándo somos marca (se presentan los valores) y cuándo somos contacto con el cliente (consumo de marca).
Para alcanzar nuestro objetivo y conservar la marca es ineludible que existan dos condiciones en la empresa:
- Creencias firmes sobre cuáles son los valores de la empresa.
- Normas concretas para aplicar la marca y respetar esos valores.
Sin valores y normas para protegerlos todo se reduce a discusiones de colores y logotipo, que ya es un avance pero no lo es todo. Muchas empresas se meten en complejos manuales corporativos de logo (que no marca) sin tener claros sus propios valores. Otras simplemente quieren maximizar cada opción a corto plazo, haciendo añicos la marca.
Tener una marca internacional es una de las batallas empresariales más difíciles. Hay que ser próximo manteniendo una imagen global. La internacionalización digital no consiste en logotipos y pantones. La imagen de marca puede necesitar ser más expresiva, usar contenidos diferentes, ser más emocional, usar más el texto, enfocar en otros valores, posicionarse en espacios diferentes, etc.
Os ponemos un caso extremo: Starbucks. Son el ejemplo de manual de cómo proveer una experiencia individualizada. Pero a la vez son el paradigma de una marca como portadora de valores.
¿Habéis visto su web? Estas son las versiones de Colombia, España, UK y Hong Kong. Se parecen ¿verdad?
Para ser una empresa que presume de ofrecer momentos individualizados no deja de ser curiosa la similitud. Starbucks es local a la hora de entrar en contacto con sus usuarios, pero es global a la hora de presentar sus valores.
Ese es un camino sobre el que pensar en nuestras empresas.
2. Diversificar los canales por objetivos.
Una empresa con necesidades básicas de comunicación (p.e. tiene poco tamaño) no ofrece mucha complejidad. Dispondrá de una web, puede que una cuenta de LinkedIn, y poco más. A medida que avancemos la empresa necesitará más canales, con objetivos más claros.
Pero normalmente las empresas crecen y ya no miran atrás. Debemos saber parar y reorganizar los canales ya activos. Tu empresa se va a encontrar con estos cambios inesperados:
- ¿Tu web y canales sociales son también globales o solo nacionales?
- ¿Tus canales en mercados exteriores tratan temas nacionales o corporativos?
- ¿Qué objetivos persigo y cómo los asigno a cada canal?
Uno de los factores que influyen en la estrategia de internacionalización digital es conformar comunidades que tengan pocos intereses pero que estén bien identificados. Conseguirlo facilita muchas cuestiones: métrica, objetivos, contenidos, tono, voz, engagement, etc.
Si nuestros antiguos canales acumulan todo tipo de información toca reestructurarlos para crecer a nivel internacional. Debemos abandonar esa fase previa de adolescencia digital y modificar la jerarquía de canales digitales.
Una solución estándar es asignar un papel corporativo (o de multinacional) a un canal social (típicamente LinkedIn) y a la web principal. El resto de canales digitales actúa a nivel regional, atendiendo objetivos más concretos.
Esta solución anterior podría ser un punto de partida, pero no hay trajes de talla única. Hay quien opera una web corporativa y luego webs regionales, incluyendo o no una más para el mercado nacional. Hay quien abre una web multiidioma. Cualquiera de estas soluciones tiene profundos impactos a nivel de gestión, presupuesto, contenidos, equipos, marca, etc.
Lo que es importante es que cada canal digital tenga objetivo y medios propios. Nosotros hemos analizado un caso de un cliente cuya web española posicionaba mejor que la regional mexicana en google.mx. Lógico, se mezclaban objetivos y contenidos, y la página principal (española) era más potente y dinámica que la mexicana. Recuerda esto: sin objetivos ni medios no abras canales.
3. Compactar mejor las comunidades
La proximidad en redes sociales es engagement. Diversificar por objetivos es diferente de crear proximidad aunque ambos tiendan a crear comunidades sólidas. Son conceptos similares, los objetivos son los intereses de la empresa (promoción, comunicación, escucha activa, prensa, etc.) mientras que la proximidad es el contexto común (la homogeneidad).
Uno de los problemas de no asignar estrategias a los canales digitales es que las comunidades carecen de homogeneidad. Eso impide, o al menos no favorece, el vínculo emocional de tu audiencia. El contexto de la conversación es la propia comunidad. Si la comunidad está bien conformada hay más actividad y fidelización. Si no, es un auténtico revoltijo de conversaciones incoherentes y malentendidos.
La falta de homogeneidad se replica a nivel internacional de manera más clara. Gestionar un canal social para todo el mundo implica ser atendido en otro idioma, con diferencias horarias y sin conocer la problemática de cada mercado. Puedes acabar lanzando ofertas que no existen en determinadas áreas geográficas generando frustración.
En una fase de acceso a un mercado es normal usar canales globales, pero esa estrategia debe ir deshaciéndose poco a poco para formar comunidades (canales) individualizadas. Hay redes que facilitan estas labores (Facebook Global Pages permite disponer de versiones locales íntegras), otras que no tanto (Linkedin tiene páginas de producto y publicaciones segmentadas por público) y otras que no ofrecen solución alguna (Twitter).
En cuanto a las páginas web, blogs, foros, el control de la empresa es total. Así, las empresas pueden decidir entre espacios temáticos, internacionales con idiomas, subdominios, webs regionales, etc. Eso sí, el impacto SEO y SEM de todas estas decisiones es muy drástico.
Resumen y recomendaciones de la internacionalización digital
Debes ser coherente con tu estrategia empresarial. Este post se basa en el planteamiento que ofrecemos a las empresas antes de abordar las soluciones concretas. La internacionalización digital es la manera de mostrarse de la empresa, y tiene las reglas que hemos visto y que os recordamos:
- Conservar imagen de marca.
- Tener objetivos mejor definidos.
- Compactar mejor las comunidades.
Como veréis no se trata de añadir banderas a al web, escribir posts en inglés ni apilar canales sociales nuevos. Los pasos que como empresa debemos a dar son:
- Evalúa tu presencia actual, no des nada por sentado.
- Evalúa la presencia necesaria para cubrir mercados en consonancia con tu presencia en esos mismos mercados.
- Traza una matriz canales/objetivos (Estrategia de marca).
- Designa equipos, presupuesto, estrategia y métrica por cada canal (Estrategia local).
- Establece reglas de marca y deja cierta libertad a tus equipos para ser locales.
Es complejo, por que no son pasos que requieren una reflexión profunda de la empresa, nada que se solucione con unas banderas en la web. Pero nadie dijo que la comunicación no fuera compleja.
