Ferias internacionales: cómo sacarles partido

Las Ferias internacionales son complicadas, siempre. Requieren una inversión importante, desplazar personas, materiales, además de contratar espacio y diferentes servicios. Son una apuesta empresarial que se hace a cambio de otras opciones. Así que debemos asegurarnos de que maximizamos nuestra inversión.

Las ferias internacionales son como las agendas de negocios: tres o cuatro días frenéticos para los que a veces se necesita ayuda. Son momentos críticos lejos del hogar, donde todos los problemas tienen soluciones sencillas. La distancia y tener que operar en otros mercados hace que cualquier imprevisto se alargue en el tiempo o en el presupuesto. Son una inversión para mostrar nuestra mejor cara, ya que no mostramos sólo nuestro catálogo. Por ello es importante controlar nuestra presencia, en definitiva se trata de planificar bien, eso siempre lo recomendamos.

No se trata de enviar cajas y personas a un recinto ferial, se trata de rentabilizar una inversión que se concentra en unos días.

Pasos para preparar ferias internacionales

1. Determina el equipo responsable: es el primer paso, debes designar un equipo en el que participen todas las áreas implicadas: exportación, comercial, marketing, logística, etc. Sí, comercial y marketing juntos puede ser duro, pero es necesario. Y no todo es magia, si designas un equipo responsable debe tener poder de decisión.
2. Determina objetivos: hay ferias que son obligatorias, cierto. Pero también es obligatorio saber qué queremos obtener a cambio. Los objetivos vendrán determinados por los medios disponibles: marketing, espacio reservado, presupuesto, personal durante la feria internacional, etc. Lo ideal es aplicar una metodología SMART (específico, medible, alcanzable, realista, ubicable en el tiempo). No se trata de adivinar números, sino de conocer mejor nuestro negocio y sacarle rendimiento.
3. Prevé presupuesto: debes acotar la apuesta, y debe ser sensata. Para saber si merece la pena acudir a una feria debes tener claro cuáles son los objetivos y la inversión. Las ferias no son baratas, y por eso es importante controlar los gastos. Debemos ser esclavos de la realidad: si los objetivos marcados no son rentables (y están bien medidos) hay que buscar otra opción.
4. Prepara los materiales promocionales: diseña un kit de materiales completo: stand, folletos, documentación, tarjetas, presentaciones, mensajes, borrador de nota de prensa, etc. No se trata de conseguir un Frankenstein de materiales reciclados antiguos. Hemos llegado a ver empresas en ferias cuyos materiales son excluyentes entre sí. Piensa en qué quieres comunicar y busca los materiales adecuados para ello. La coherencia es fundamental.
5. Cuida la logística: nada adorna mejor una aduana que unas cajas abandonadas. A última hora es difícil solucionar los inconvenientes. No dejes para el final la cotización y entregas de materiales, muestras, etc. Además, logística también incluye a las personas. No puedes descuidar las reservas de viaje y hospedaje, así como los servicios que vayas a requerir en destino (traducciones, desplazamientos, agendas fuera de la feria, catering, etc.). Cuantos menos problemas tengas que afrontar durante la feria más tiempo tendrás para exhibir tus virtudes.
6. Los contactos empiezan antes, mucho antes: debes realizar un mailing previo (tan importante como el posterior) y monitorizar las redes sociales para enriquecer tu agenda de negocios. Hazte visible en redes sociales e invita a tu red ser contactado. Monitoriza y recopila información de los contactos que quieres abordar, comprueba que tu calendario de charlas es el adecuado, etc. Estar bien rodeado te ayudará a identificar tendencias, líderes o sitios clave, etc.
7. Incorpora acciones de Business Intelligence: durante una feria ocurren muchas cosas, a veces demasiadas. Todo ese torrente de información se puede perder. No te proponemos que mueras sepultado en datos, pero sí que tengas previsto cómo almacenar los inputs que recibimos. Recopila el material fotográfico, monitoriza redes sociales, haz un checklist de las acciones que estás desarrollando, vigila a competencia, etc. Anota ideas, problemas y éxitos nuevas durante la feria. Lo que no midas durante la feria no lo podrás hacer después. Se trata de tener sensaciones y datos fehacientes para trabajar con ellos.
8. Atiende a tus visitas: parece sencillo hasta que se complica. El contacto humano es el mejor para generar emociones. Y por tanto es el adecuado para crear recuerdo, vinculación, o percepción de valores subjetivos como calidad, riesgo, confianza, etc. Asegúrate de que hay turnos de presencia en el stand o en los eventos y que cubres tu propia agenda de negocios. Es un fallo común dejar todo a la improvisación y es así como se pierden las oportunidades. ¡Ah! No te olvides de formar al personal que contrates: no son de la empresa y por tanto no tienen inercia ni conocen bien el sector.
9. Publica tus resultados y tu opinión: emite nota de prensa y tu opinión en las redes sociales.  Esas fotos y frases que hemos guardado, el número de entrevistas que tenemos listadas, etc (Punto 7) son la guinda que necesita una nota de prensa para ser actual e informativa. El 80% de la nota de prensa debería ya estar escrita y validada antes de la feria (Punto 4). Ahora, ya con datos, hay que contextualizar y aportar la información relativa a lo que ocurrió.
10. Obtén rendimiento comercial y saca conclusiones: una buena automatización comienza en el momento de captar el lead, si eres capaz de determinar un buen lead de uno frío mejor. La riqueza de los datos que captes será la facilidad de saber qué opciones tienes sobre tus leads.
    Trabaja de nuevo sobre tu agenda de negocios: agradece la presencia, solicita feedback, ofrece muestras, pide visitas, pide permiso para enviarles newsletters (sí, por favor, dar una tarjeta no es sinónimo de querer recibir un newsletter). Debes medir si has alcanzado tanto los objetivos de la feria (leads, visitas, entrevistas, entregas de material, etc.) como los posteriores (conversiones, menciones en prensa, contratos cerrados, etc.).

Cada uno de estos puntos es susceptible de generar posts enteros sobre acciones, tácticas y consejos. Pero presentados en conjunto y de manera lineal en el tiempo ayudan a comprender la complejidad de las ferias internacionales, y de cómo en cada fase se puede extraer siempre un poco más de beneficio.