Es difícil encontrar una guía sobre cómo exportar mal. Para evitar errores en la internacionalización siempre encontramos listas de buenas prácticas. Así que en esta ocasión optamos por algo más coherente: si hay que evitar errores, hablemos directamente de ellos.
Guías sobre buenas prácticas en la internacionalización de empresas tenemos muchas. Esas guías son marcos que en muchas ocasiones ni son exclusivas de los negocios internacionales. En este post queremos darle la vuelta, para que con algo de humor reflexiones sobre los malos hábitos en nuestra actividad internacional. Son anécdotas que se cuentan en las empresas y nos lastran a nivel corporativo.
La visión que tenemos es que, en general, todos estos errores se resumen en uno: vivir los negocios como actos de heroicidad diaria exentos de procesos profesionales. Esta manera de vivir la empresa acaba llevándonos a buscar soluciones rápidas a situaciones acuciantes.
Espero que sepáis tomaros esto con humor si en alguna ocasión habéis cometido alguno de estos errores. Exportar mal no es difícil con estos 15 pasos, pero recuerda que son todos evitables a través de la debida planificación exterior.
Los 15 pasos para exportar mal:
1. “Hoy me he levantado internacional, my dear”
Sin plan previo, sin valorar mercados ni evaluar si tenemos capacidad, experiencia o incluso sin sopesar si nuestro producto es exportable llega un día en el que decidimos viajar sin estar acompañados. Ese mismo día enviamos miles de mails con ofertas internacionales en un perfecto castellano, o peor aún con un traductor automático.
Esta fase suele ir acompañada de la extraña aparición de múltiples banderitas de idioma en la web, aunque luego nuestra sección de contenidos dinámicos no podamos traducirla. Exportamos mal cuando no somos constantes.
2. ¿Marca? ¿Etiquetas? ¿Valores?
“¿Si funciona en mi país, por qué voy a cambiarlo? Si mi marca no se entiende en el mercado no pasa nada, casi mejor: así me perciben como algo exótico.. aunque vendamos ataúdes”.
La marca tiene dos funciones: identifica a la empresa y propone unos valores. Estos valores de merca pueden cambiar dramáticamente en cada país. Estás exportando mal si no eres local, y lo haces fatal si además no te molestas en averiguar cómo eres percibido.
3. “¿Estudiar? eso es de adolescentes, la calle es mi escuela”
«Para estudiar están mis hijos, yo no lo necesito. Sé tanto de mi negocio que puedo decirte donde está el dinero por la radiación que emite. Estudios de mercado, marcos legales, tendencias de consumidor, agendas de negocios, o informes de estabilidad política, etc. es sólo para los novatos”.
No hace falta comentar nada más.
4. “Hola, soy el centro del mundo”
“Hola, soy X y he venido desde España para deciros que todo vuestro mercado está equivocado y que éste es mi producto. Por cierto, me molesta profundamente haber tenido que desplazarme hasta aquí para haceros ver algo tan obvio”.
Esta frase es la idea que emitimos cuando no sabemos presentar un producto en un mercado en el que probablemente seamos unos completos desconocidos, sin referencias ni pasado. En realidad no es exportar mal: es vender mal.
Avasallar suele provocar el efecto contrario al deseado, y más cuando eres el visitante en determinadas culturas. Como consultores de comercio exterior hemos visto faltas de respeto en directo más propias de monólogos de humor. Pero estas cosas ocurren, creednos.
5. Viajes de ego-ocios
Confundir las vacaciones con los viajes de prospección es otro error habitual. Un error que por cierto condena tanto la apreciación de las oportunidades comerciales como el descanso de tu pareja y/o hijos.
Toma las decisiones con toda la información posible. Decidir sobre temas de negocios internacionales desde la piscina con una piña falsa en la mano no parece la mejor manera. Si quieres una agenda de negocios te la confeccionamos, pero los atajos no son buenos a la hora de establecer las relaciones correctas.
6. “Tu cultura me satura”
No respetar la cultura del país de referencia es otro error típico, y grave… muy grave. Esto se magnifica al desesperarse con los plazos, las negativas, confundir afirmaciones con fórmulas de cortesía (Asia), generar antipatías personales de manera innecesaria (Latinoamérica), no trabar las necesarias relaciones personales (África), no tener un socio local (Asia) o una relación de confianza (Latinoamérica), etc.
Los clichés son el camino más rápido hacia la incultura, y demostrar que no se sabe con quién se habla es el mejor camino para demostrar que no se sabe lo que se hace. Estas opiniones gratuitas sobre temas sensibles de política, deportes o religión suelen ocurrir en los momentos de aparente distensión, ten cuidado.
7. «Hacer sumas es para gente sin iniciativa»
Confundir precio y cotización, no estudiar las bandas de precio local y costes asociados a logística, comercialización, adaptación de producto, etc., son errores habituales.
Estos errores suelen nacer de la precipitación: queremos dar un precio cuanto antes. El mercado interno suele ser muy intuitivo, y exento de determinados costes (abrir mercado, traducción, adaptación, propiedad intelectual, etc.). Son costes que se perciben como fijos y no se tienen en cuenta. Al abrir mercados exteriores todos estos costes asumidos pueden flotar a la superficie.
8. “Pues a mí me gusta”
Hay preguntas cuya respuesta se conoce o no se conoce. Ante la pregunta ¿cuál es la raíz cuadrada de 57.592.921? solo hay dos respuestas posibles: “7.589” o “no lo sé”.
Pero si preguntas “¿puedo posicionar así este producto en el extranjero?” o “¿mi servicio es internacionalizable?” entonces las respuestas son múltiples, individuales y complejas. A mí me gusta no es valor absoluto, es un valor relativo y sesgado.
La intuición carece de argumentos en la exportación. Hay demasiadas variables desconocidas, así que déjate asesorar por consultores de comercio exterior o tus socios locales, te pueden aportar experiencia, contactos, etc.
9. Socios en el avión: exporta bien y no mires con quien
En todo viaje de negocios vas a conocer gente interesante. Pero no te precipites y te asocies con el primero que conozcas, como el tipo del asiento contiguo en el avión.
Necesitas darte tiempo y valorar entre diferentes opciones. Un socio local es una de las decisiones más complejas que puedes tomar, así que paciencia, mucha información y analiza bien a quien vas a dejar entrar en tu marca. Hay que saber detectar las oportunidades de negocio, y comparar entre las diversas opciones.
10. “Mi abogado me dejó aquí colgado”
Si un socio local es importante, contar con asesoría y conocer bien los peligros y barreras lo es aún más. Los mercados son internacionales, pero la legislación que los rige en destino es local. En cada mercado hay particularidades y normas que pueden incomodarte. Y mientras tú sufres para abrir un mercado a base de empujones puede que alguien esté satisfaciendo la demanda que tú mismo generas. Mientras tu exportas mal, hay alguien que aprovecha tu esfuerzo.
11. La exaltación de la amistad y los cánticos regionales internacionales
Una cuestión es trabar relaciones personales sinceras y otra es pretender “haber hecho la mili con tu contacto en el exterior”. Tu comportamiento en un viaje de negocios es corporativo, aunque te digan que la reunión ha terminado seguirás representando a tu empresa.
Si tu estrategia es ser muy cercano adelante, pero si no eres consciente de lo que haces piénsalo. A nadie le gusta que llegues tarde a una reunión porque “aún estoy con los típicos flecos para salir del calabozo tras la borrachera de ayer”. Y es que se puede exportar mal tanto desde el hotel como desde un coche patrulla.
12. Aquí te pillo, aquí te exporto: relaciones que se enfrían
De la misma manera que hay que saber delimitar la intensidad de las relaciones personales, también debemos construir conexiones sinceras y continuas, sobre todo en determinados mercados. No podemos aparecer en un país y pretender generar confianza y relaciones sólidas desde la ausencia. Los proyectos de internacionalización requieren tiempo y relaciones constantes, especialmente en África, pero también en Latinoamérica y Asia. Ya lo hemos comentado desde otra óptica, exportar mal es no ser constante.
13. “¿Cómo que qué vendo? Pues esto (lo deja caer en la mesa)”.
Es difícil exportar un producto con una dudosa descripción, sin detalles técnicos, con escasa información de componentes, normas de seguridad, garantías o sellos internacionales, traducciones risibles, etc.
Es decir: no podemos desconocer nuestro propio producto en pleno viaje de negocios.
14. “Ya voy yo jefe, que hablo un inglés perfecto: per-fec-to..… o sea fer-pect”
No contar con personal adecuado es crítico. Se necesita personal con experiencia y sensibilidad internacional. Salir al extranjero ya cuesta bastante de por sí como para hacerlo sin saber cómo. Aquí es cuando exportar mal es vender mal, comportarse mal o simplemente estar perdido en el mercado de destino.
Hay errores que se cometen una sola vez, y suelen ser los más graves. La gente con experiencia ya los ha cometido para otros y ese es su gran valor. Debes diferenciar entre saber de tu negocio y saber de internacionalización, y es necesario unir ambas esferas para tener éxito. Déjate aconsejar o rodéate de un buen equipo y dales libertad.
15. “Doctor: creo que soy alérgico a las gramíneas, los cítricos y puede que a los procesos estandarizados”
Improvisar, no tener claros los beneficios y puntos fuertes de nuestro producto o desconocer un mercado es una ruleta rusa empresarial. Ese vértigo genera adrenalina, cierto, pero ayuda poco en los negocios.
Ser valiente es diferente de ser insensato. Uno de los déficits que más hemos visto desde Gedeth es la mala planificación, que nos lleva hacia parches de urgencia y a cometer errores comunes. Para planificar no necesitamos permanecer años de reflexión empresarial, pero si hay que tener claro qué hacemos o qué podríamos hacer, aunque sea para cambiar.
En Gedeth somos conscientes de que las empresas deben ser ágiles, flexibles y muy reactivos a todo lo que les rodea. Pero a veces nos enfrentamos a situaciones que escapan a nuestro control sin caer en la cuenta de que normalmente se llega a ellas por no haber sido capaz de planificar o anticipar.
Los exportadores no pueden estar siempre sujetos a la aleatoriedad de las urgencias: deben ser capaces de marcar nuestro camino. Si ahora es urgente, es porque antes no te pareció importante.
¿Añadirías algún otro error? ¿Cuál te parece el más grave?
